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企業經營的首要目標是獲利，持續虧損的企業很難在市場上生存下去，那麼該如何打造可持續的盈利系統呢？很多人會把重點聚焦在「定價策略」上，或是簡單地打造單一現金流，認為只要有收入來源企業就能穩定生存，但其實這些手段都不能完整地解決企業盈利問題。盈利系統作為商業模式的一環，它是一個「系統」，而不單只是一個要素，參考知名企業麥當勞的經營之道，分析企業該如何建造可持續的盈利系統。

文／曾小軍《解碼商業模式：如何從一個想法到一個商業模式》

解析麥當勞的經營模式

我們來思考一個問題：麥當勞是一家速食公司嗎？從 1990 年在深圳開設中國第一家餐廳開始，麥當勞在中國就成為「洋速食」的代名詞。它真的只是一家速食公司嗎？要回答這個問題，我們先要了解一下它的經營模式。麥當勞門市經營模式主要分為兩種：第一種是直營店模式， 這些店面都由麥當勞直接投資和營運管理；第二種是加盟店模式，即加盟商給麥當勞交加盟費，獲得麥當勞的特許經營權。 

麥當勞的加盟困境

從展開特許經營之初，麥當勞就確定了發展加盟商的基本原則。比如：不發展實力雄厚的加盟商，以避免客大欺店、逆向改變麥當勞的標準；不發展區域整體授權，只做單一店面的加盟授權等等。確定了不發展實力雄厚的加盟商制度之後，在發展加盟商的過程中，麥當勞遇到了很多問題，諸如加盟商因實力不足而難以獲得足夠的資金、因無法貸款而無力支付店面的房租費用和建設費用等問題。 

如何解決這些問題呢？麥當勞選擇先代加盟商尋找合適的店址，然後長期承租或購進土地和房屋，再出租給加盟商。這樣一來，雙方都受益：對加盟商來說，資金問題得到了解決；對麥當勞來說，它的資金實力和銀行信用得到了充分利用，同時透過控制房產加強了對加盟商的管理。正因如此，麥當勞加盟業務的收入構成中，除了加盟費，還包括房租收入和房產投資的增值。 

麥當勞的另一層身分：房地產公司

據公開財報顯示，截至 2021 年底，麥當勞在全球的餐廳超過 40,000 家，全年總收入為 232.23 億美元，其中，公司經營餐廳收入 97.87 億美元，約占總收入的 42.15%，專營餐廳收入 130.85 億美元，約占總收入的 56.35%。麥當勞對加盟餐廳主要收取加盟費和房租，2021 年 加盟費占餐廳收入的 4% ∼ 5%，房租占餐廳收入的 11% ∼ 17%。麥當勞持有和承租著超過 50% 的加盟餐廳的房屋或土地所有權，房租收入遠超加盟費收入。可見，麥當勞不只是一家速食公司，更是一家房地產公司。 

單一盈利模式的困境

很多企業都非常關注營業收入和市場占比的成長，對企業應該如何盈利的問題卻缺乏深度的思考和設計。所有企業家和創業者都知道設計一種好的盈利模式有多重要。事實上，總有人在還沒有系統地思考商業模式、價值定位、經營活動組合、競爭策略等一系列經營問題時，就已經提前思考未來如何賺錢了。 

然而，很多企業的收入來源單一，通常以產品或服務的收入成本差價作為單一的盈利來源，以產業內約定俗成的成本加成定價、計件定價等作為主要的盈利方式。在盈利來源和盈利方式既定的前提下，企業盈利模式大多圍繞著由供需狀況決定的價格水準展開，主要考慮企業成本結構、競爭對手定價及產品或服務帶給客戶的價值認知。而企業盈利的提升，更多的是透過客戶價值認知的提高和客戶規模的擴大來實現，忽略了企業盈利模式創新帶來的盈利空間。在單一的盈利模式下，企業也逐漸陷入了盈利的困境。 

市場競爭激烈，迫使企業利潤降低

首先，收入來源單一、基本依賴主要業務是很多企業的現狀，隨之而來的就是激烈競爭。創新帶來的企業利潤是有週期的，即存在創新紅利期。而紅利期也是短暫的，因為會有對手不斷參與市場競爭。隨著產業內競爭的加劇，主要業務進入同質化階段，隨之開始出現價格戰和各種無效的促銷，最後導致企業的利潤越來越低，甚至虧損。 

企業要想擺脫收入來源單一的現狀，除了要在業務上持續創新之 外，還可以在現有業務基礎上設計新的交易結構、新的盈利模式，提高交易效率，創造競爭優勢。透過調整盈利來源和盈利方式，企業能夠拓展原有價值空間的規模和價值實現的效率。 

網路創業，陷入流量變現困局

其次，一部分人，特別是網路創業者，似乎認為只要抓住了用戶， 有了一定的用戶規模，就能抓住一切。至於盈利模式，他們相信現在沒有也沒關係，未來總會有的。按照他們的設想，等有了一定量的用戶， 他們就可以透過廣告賺錢，可以透過增值服務賺錢，也可以透過賣貨賺錢。但是，這不免又陷入另外的困境：有了用戶就一定能變現嗎？變現了就一定能盈利嗎？很多網路企業在擁有大量用戶之後，依然無法實現很好的商業化變現和盈利。 

釐清盈利模式與商業模式的差異

為什麼企業會陷入盈利模式創新的困境？最大的原因在於企業管理者或企業家對盈利模式產生了誤解，將商業模式直接等同於盈利模式。 其實，盈利模式的定義範疇本身是明確的，但是他們對盈利模式的內涵和外延並不一定清楚，所以很容易把盈利模式跟商業模式、定價策略等混為一談。只有辨析商業模式與盈利模式、定價的區別，劃定盈利模式的定義範疇，才能真正理解什麼是盈利模式，才能從原理出發，更高效地設計盈利模式。為此，要明確以下兩點。 

盈利模式關注獲「利」

第一，盈利模式只是商業模式的一部分，並不能等同於商業模式。 如果盈利模式是一個人的某個器官，那商業模式就是一整個人，是一套更大的系統，包含企業創造價值、交付價值和獲取價值的整個過程。而盈利模式主要關注的是如何獲取價值，也就是如何獲得收益、分配成本、賺取利潤。

盈利不單只有「定價」

第二，盈利模式不等於定價策略。「定價定天下」、「定價就是策略」曾經風靡一時。還有很多關於定價的說法，比如成本定價法、現行格定價法、客戶價值定價法等。這些定價方法都有道理，但是盈利模式並不只是定價這麼簡單。　　　

本文摘自《解碼商業模式：如何從一個想法到一個商業模式》，作者：曾小軍、出版社：金尉

（圖：shutterstock，僅示意 / 責任編輯：Mumu；內容純屬參考，並非投資建議，投資前請謹慎為上）

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